Quiero dedicar unos minutos a analizar una de las paradojas que más desconcierto genera entre aquellas personas que son ajenas al mundo de la comunicación y las que les puede resultar chocante que YouTube esté imitando el modelo industrial televisivo.

YouTube nace en 2005 con una idea rompedora, crear un portal donde los usuarios podrían subir contenidos audiovisuales gratuitamente. Rápidamente esta revolucionaria idea de negocio fue calando en los usuarios y basó su rentabilidad en la aparición de la nueva figura del “prosumer”, el mismo generador de los contenidos era a su vez el cliente.

De esta manera, la plataforma basó su modelo de negocio en los ingresos generados a través de la colocación de anuncios en su reproductor, antes de los vídeos y en los laterales (banners). Pero estamos muy lejos de 2005.

Las mayores agencias de publicidad aún hoy son recelosas de hacer grandes inversiones en campañas a través de la red. Los medios tradicionales ofrecen una serie de ventajas frente a los medios digitales que aún a pesar de la bajada de audiencia, siguen haciéndolos más atractivos para los anunciantes.

Según el informe de 2018 de INFOADEX, en el año 2017, los anunciantes invirtieron 812 millones de euros en “Display + vídeo”, es decir Youtube, mientras que la inversión publicitaria en la TV convencional fue de 2.143 millones de euros.

A pesar de los millones de visitas que constantemente bombardean a la plataforma, en detrimento de la televisión convencional, que ve mermadas las horas de consumo por habitante cada año, las inversiones en publicidad en la televisión tradicional siguen siendo superiores al doble.

Esto de sebe a que los anunciantes saben que aún no está del todo contrastada la eficacia de las campañas publicitarias en YouTube. Cuando tú contratas un espacio publicitario televisivo, sabes en que día, a que hora, que duración, en medio de que, contenido, en que cadena, sabes cuantos pases de tu anuncio y durante cuantas semanas estará en antena. Esto es crítico para un anunciante. Esto hace que conozcas perfectamente a la audiencia sobre la que vas a lanzar tu impacto publicitario.

Por el contrario, cuando contratas un espacio en YouTube, no se te puede asegurar en que momento será consumido, no conoces que contenido irá después o junto a tu anuncio, no sabes de antemano que impacto tendrá o si los espectadores lo saltarán. Toda esta incertidumbre es la razón principal por la cual los anunciantes siguen manteniendo sus inversiones en la televisión convencional.

En YouTube lo saben, y no están dispuestos a renunciar a ese suculento trozo del pastel. La solución es simple; parecerse aún más a la televisión, sin renunciar a las ventajas que hasta ahora está ofreciendo a sus usuarios. Vamos a analizar tres nuevas funciones de YouTube de esta progresiva “televisación”:

1. YOUTUBE LIVE: Se trata de la herramienta que más tiempo lleva integrada en la plataforma. Consiste en la emisión de contenidos a tiempo real. Esto ha posibilitado la creación de mini-programas amateur, la proliferación de podcasts, retransmisiones de actualidad, programas especiales, retransmisiones deportivas, conciertos, shows, telerrealidad… géneros típicos de la televisión que congregan grandes audiencias y que son muy atractivas para los anunciantes. Todo sabemos que el directo no puede ser más televisivo.
2. YOUTUBE ESTRENOS: Esta nueva función permite retransmitir contenido grabado en “falso directo”, y además permite a los creadores comentar con la audiencia congregada el contenido, después queda publicado como un vídeo más. Digamos que esto es el equivalente a los programas enlatados, que ya están grabados y se emiten en televisión.
3. YOUTUBE ORIGINALS: Series y películas financiadas por la plataforma. Esto es el equivalente a las “producción propia” de las televisiones. Este era un paso que tarde o temprano debía dar la web, pasa de ser un mero continente, a producir su propio contenido.

Estos tres ejemplos son solo una pequeña muestra de todos los cambios que se están produciendo en la plataforma para ofrecer a los anunciantes las ventajas sociodemográficas que ofrece la televisión, un medio de comunicación cuyo efecto de congregación no ha conocido precedentes, ni se ha vuelto a repetir en ningún otro medio.

Solo hay que mirar los anuncios más caros del mundo, concentrados en la pausa publicitaria de la super bowl americana, o sin salir de casa, los anuncios de las campanadas de fin de año patrias. Estos son los anuncios que dan de que hablar, estos son los anuncios que se comentan una y otra vez en las tertulias y charletas y, en definitiva, estos son los espacios por los que matan los anunciantes, porque saben que son realmente efectivos y saben que el efecto “eco” en otros medios les hará ganar una notoriedad y visibilidad adicionales que no tienen precio. Y YouTube “matará” por generar dentro de su plataforma estos espacios para vender.

Está claro que todo se trata de un proceso, que las inversiones cada vez son mayores y que las transformaciones son necesarias. Desde luego yo tengo claro que llegará un momento en el que las inversiones se igualarán o incluso superarán a las de la televisión convencional, pero YouTube debe continuar segmentando mejor su audiencia y brindando las herramientas necesarias a los publicistas para poder mandar un mensaje publicitario de manera efectiva al target deseado.

Madrid, marzo 2019.

Nayib Trabsi Blázquez.